“Para la mayoría de los usuarios, anunciantes y gente del mundo de la tecnología, el producto en sí es el problema”, dijo Michael Serazio, profesor de comunicaciones y experto en marcas de Boston College.
SAN FRANCISCO – Twitter comenzó a quitar su nombre de su sede corporativa el lunes, bloqueando dos carriles de tráfico mientras una gran grúa quitaba las letras del letrero. La grúa partió a media tarde dejando la tarea a medio terminar: solo quedaron el logotipo del pájaro azul y la “er”, junto a un contorno fantasmal que decía “@twitt”.
Algunos lo verán como una metáfora adecuada para el estado de los negocios en la plataforma de redes sociales. Al cambiar el famoso logotipo azul de Twitter por una “X” en blanco y negro, parte de un cambio radical de marca que ha alienado a los usuarios desde hace mucho tiempo y ha dejado perplejos a los expertos en marketing, el propietario Elon Musk está intercambiando pájaro en mano por la promesa de una “aplicación para todo” de amplio alcance, una que, según los analistas, nunca se materializará.
Está dejando atrás un símbolo de tontería, indignación y celebridad que significó algo para cientos de millones, e incluso se abrió paso en el diccionario.
“Se ha convertido en un verbo. Ese es el santo grial”, dijo el director de investigación de Forrester, Mike Proulx. “Esta es una marca que se ha asegurado un lugar en nuestro léxico cultural. Musk ha eliminado más de 15 años de valor de marca en el nombre de Twitter”.
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La directora ejecutiva de Twitter, Linda Yaccarino, dijo en la plataforma que el cambio de logotipo anunciaba cambios más grandes en la empresa a medida que se transforma en una empresa radical, que abarca el comercio y un sistema de pago en línea como el que Musk ayudó a promover hace dos décadas en PayPal y su predecesor, X.com.
Sin embargo, los expertos en marketing dijeron que el movimiento fue una apuesta innecesaria en un futuro confuso, proveniente de una plataforma con un amplio reconocimiento de marca. Aunque Twitter ha resistido un año de malas noticias (sus ingresos por publicidad han bajado un 50 por ciento, están surgiendo alternativas y los reguladores están dando vueltas), dijeron que no tendría sentido que la empresa eludiera cambiando su nombre de usuario, ya que algunos vieron el cambio de marca de Facebook a Meta después de la publicación de un tesoro de documentos internos de la denunciante Frances Haugen.
“Para la mayoría de los usuarios, anunciantes y gente del mundo de la tecnología, el producto en sí es el problema”, dijo Michael Serazio, profesor de comunicaciones y experto en marcas de Boston College. “Ponerle un nuevo nombre no cambia eso de ninguna manera material”.
Si bien llama la atención, la letra X no es original en lo que respecta a la marca. Google ha llamado a su laboratorio de puesta en marcha “X”, y Meta ha registrado una versión estilizada de la carta para sus propias redes sociales.
El mejor argumento, según los especialistas en marketing y muchos de los fanáticos de Musk, es que lo que está construyendo eclipsará a Twitter y el cambio de nombre obligará a la gente a considerarlo como una empresa completamente nueva, tal vez incluso una que merece una nueva inversión y una oportunidad de cotizar en bolsa.
Yaccarino declaró que “X es el estado futuro de la interactividad ilimitada”, incluidos los pagos y la compra y venta de “bienes, servicios y oportunidades” que serán “impulsados por IA”.
Pero esa visión elevada también es una subida cuesta arriba.
“¿Cuántas veces ha funcionado eso en el pasado, donde hay un gran cambio de marca basado en la falla de un producto original? ¿Dónde cambiaron el nombre a una estrategia más amplia y lo lograron? preguntó Seracio. “Ninguna me viene a la mente”.
Como Musk ha dado la bienvenida a los usuarios prohibidos en Twitter por violar las reglas de la plataforma contra el discurso de odio, el discurso despreocupado ha enviado a algunos a lugares nuevos y difíciles de manejar, como Mastodon y Meta’s Threads.
Ese ambiente es un ajuste incómodo para una empresa que espera persuadir a los usuarios para que envíen dinero de un lado a otro por bienes y servicios invisibles.
Luego están los desafíos de seguridad que conlleva la protección de dichos pagos. La seguridad de Twitter es tan sospechosa que los denunciantes han dicho que la mitad de los empleados podrían hacer cambios en el código sin ser detectados o twittear como cualquier usuario.
La Comisión Federal de Comercio está investigando a la empresa por fallas que pueden haberla puesto en violación de acuerdos anteriores para proteger los datos de los usuarios.
Los reguladores financieros estadounidenses y globales tienen más personas y más poder que la FTC, y estarán observando de cerca a Musk.
“Lo que hace el cambio de nombre es señalar una nueva dirección”, dijo Proulx de Forrester. “Pero para hacer borrón y cuenta nueva y comenzar de nuevo, se necesita tiempo, dinero y personas, tres cosas que la empresa no tiene en este momento”.
El cambio de identidad sigue a otros cambios radicales que Musk ha impulsado desde que compró la plataforma de conversación global por $ 44 mil millones en octubre.
Musk se deshizo de alrededor de las tres cuartas partes del personal de Twitter, eliminó las reglas contra las campañas de desinformación organizadas y se comprometió personalmente con cuentas previamente suspendidas por discurso de odio.
Para hacer que más usuarios paguen $8 al mes por una experiencia premium que incluye una distribución más amplia y la capacidad de editar tweets, Musk impuso límites en la interfaz normal y recientemente redujo la capacidad de enviar mensajes directos.
El Pew Research Center informó en mayo que una cuarta parte de los usuarios de Twitter dijeron que no esperaban usar la plataforma en un año, lo que redujo aún más el valor de la publicidad.
Un cambio de marca probablemente hará que esa separación sea más fácil para aquellos que están indecisos.
“He sido reacio a dejar Twitter por completo, pero debo decirles que no tendré ningún problema en dejar X”. tuiteó El autor de ciencia ficción ganador del Premio Hugo, John Scalzi, un usuario avanzado que ha tuiteado más de 170.000 veces.
Linda Chong del Washington Post contribuyó a este informe.
